[코드스테이츠 PMB 7기] 이커머스의 진화판, 라이브커머스의 타겟 페르소나(Persona) 추적

 

글을 시작하며...

성공적인 제품을 기획하기 위해 가장 중요한 것은 고객에 대한 정의와 고객이 가진 문제를 정의하는 것이다.

  나는 이 부분이 이 글에서 다룰 이야기의 결론이라고 생각한다. 제품의 페르소나(Persona)를 만들어보고, 디자인 씽킹(Design Thinking)의 프로세스를 역추적하는 과정에서 얻은 결론이랄까. 사업을 하겠다고 뛰어든 친구들에게 내가 매번 묻는 것은 '그래서 주요 타겟이 누군데?'이다. 대부분 사업을 하는 친구들은 이 '주요 타겟'을 확실하게 잡지 않고 대략 20대 직장인, 30대 여성, 혹은 청소년이라 말하며 두리뭉실하게 정해두고 있다.

  몇 년 전 친구 하나가 멀쩡한 투자 회사를 다니다가 갑자기 사과를 주원료로 한 애플 사이더(Apple Cider)라는 술을 만들겠다고 말했다. 그리고는 회사를 그만두고 스타트업을 시작해 지방에 있는 과수원 사서 그곳으로 내려가 버렸다. 이 녀석과 나를 포함한 친구 모임에서는 미국에서 중. 고등학교와 대학까지 나온 녀석이 멀쩡한 회사를 그만두고 갑자기 사과술을 만들겠다고 귀농(?)을 한다고 하니 황당하다고 느끼거나 오래가지 못할 것이라는 의견이 다분했다. 모임에서 이러저러 한 이야기를 나누던 중 그 친구에게 똑같은 질문을 던졌다. '사업의 주요 타겟'이 누구인지 말이다. 그런데 이 녀석은 지금까지 들었던 대답과는 조금 다른 답을 했다. 

'편의점을 가면 맥주 말고 가끔 다른 걸 마시고 싶을 때가 있잖아? 그 때 음료수는 싫고 시원한 저알콜을 먹고 싶은데 그런 제품이 별로 없단 말이지. 생각보다 시장에서 써머스비(Somersby) 같은 걸 찾는 사람들이 있다고.'  

  이 말을 듣고는 나는 반문을 했다. '근데 그런 음료를 찾는 사람은 대부분 여자들 아니야? 남자들은 잘 안마실  것 같은데?'
그러자 그제서야 이 친구는 '맞아. 주요 고객층은 20대에서 30대 초반의 여자들이야.'하고 말을 했다.
PM(Product Manager) 공부를 하고 있는 지금 이 일을 회상해보니... 친구 녀석은 생각보다 시장에 대하여 이해도가 있었고 고객 정의가 확실히 되어 있었구나 라는 생각이 든다. 결국 이 친구는 와디즈(Wadiz)에서 몇 번에 걸쳐 펀딩이 몇 백 프로 이상을 달성하며 지금도 성공적으로 사업을 이끌고 있다.

  친구 녀석의 의도였는지 아니면 직감이었는지 모르겠지만 고객에 대한 정의가 꽤 구체적이었고 고객이 가지고 있는 문제를 시장에 맞게 풀어낸 점, 그리고 지금 나와 있는 상품의 대체제로써 자신의 제품을 만들어 내려고 했던 점들을 발견했을 때 마치 제대로 된 디자인 씽킹(Design Thinking)의 프로세스를 거쳐서 시장과 제품을 만들어 낸 것 같은 느낌을 받았다.

   이렇듯 디자인 씽킹(Design Thinking) 혹은 요즘 이야기하는 JTBD(Job-to-be Done)의 생각대로 제품을 기획하는 것은 장/단이 있을 수 있겠으나 고객과 고객이 가진 문제를 정의하는 것에 탁월한 효과가 있어 보인다.

  오늘은 이제 시작하는 PM으로써 기존에 나와 있는 이커머스의 제품 중 요즘 핫한 라이브 커머스 트렌드를 따라가고 있는 네이버 라이브 쇼핑을 리뷰해보고자 한다. 그래서 이 제품이 나오게 된 과정을 디자인 씽킹(Design Thinking) 프로세스에 맞춰서 역추적(?) 해보며 어떤 페르소나(Persona)를 이 제품의 타겟이었을지 알아보도록 하자.

디자인 씽킹 Double Dimond Process

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라이브 커머스 그게 뭔데?

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기존의 이커머스에 대한 사람들의 인식은 어떨까?

  이번 글을 쓰면서 가장 처음 든 생각이었다. 나는 한 가지 이커머스 플랫폼을 사용하지 않고 최저가, 무료배송, 해외 배송 등 옵션을 모두 조사하여 최적의 소비를 하기 때문에 (극강의 가성비 충) 일반적이 사람들의 생각이 궁금했다.

  그래서 자료를 찾던 중 100명에게 이커머스 상품에 대하여 물어본 영상이 있어 흥미롭게 보게 되었다.

출처: 유튜브 채널 쿠차

  이 영상은 2019년 10월에 올라온 영상으로, 사람들은 다양한 이유(쿠폰, 특가, 편리성, 포인트, 배송 등)로 이커머스 플랫폼을 사용하기도 하고, 싫어하기도 하며, 선호하기도 하였다. 그중 사람들로부터 가장 압도적인 선택을 받은 이커머스는 쿠팡(Coupang)이었다. 하지만 2년 전 자료(?)인 이 영상은 요즘 가장 핫한 이커머스 트렌드인 라이브 커머스를 담고 있지 않다.

  지난 2020년 7월 경에 시작한 네이버 쇼핑 라이브는 6개월 만에 누적 시청 횟수 1억 회를 돌파하고 누적 구매자수를 100만 명에 다다르는 등 엄청난 열풍(?)을 일으켰다. 한 번이라도 이 서비스를 경험한 사람이라면 이 라이브 커머스는 '내 손안에 홈쇼핑'이라는 수식어가 확실히 와닿을 것이다. (하단 참고자료 1,2)

출처: 네이버 쇼핑라이브

 라이브 커머스 서비스는 기존 쇼호스트가 진행하는 TV 홈쇼핑을 그대로 웹, 휴대폰으로 옮겨 놓은 듯한 특징이 있다. 실제로 일반인, 쇼호스트, 사장님, 일반 판매자들(SME: Small and Medium Enterprise - 중소상공인)이 자신이 팔고 싶은 상품을 홈쇼핑처럼 고객에게 간접 사용 경험을 제공하여 구매를 촉진시키는 방식을 취하고 있다. 더 흥미로운 점은 일반 홈쇼핑 같이 일방향 소통이 아닌 '쌍방향' 소통으로 라이브를 진행하고 있는 동안 구매자는 판매자에게 직접적으로 원하는 질문들을 함으로 서로 피드백을 주고받을 수 있는 형식으로 진행이 된다.

  네이버 라이브 커머스는 판매자 측에서도 다른 라이브 커머스와 다른 모습을 보여주고 있다. 네이버 스마트 쇼핑에 들어와 있는 판매자라면 수수료 없이 그대로 쇼핑 라이브를 열 수 있고, 라이브 스트리밍을 도와주는 툴도 무료로 네이버에서 제공을 해준다. 이로  인해 진입장벽이 낮아져 6개월 만에 2만 개가 넘는 쇼핑 라이브 콘텐츠가 제작되었고 거래액도 200억 원을 넘겼다고 보도되었다.

  네이버 라이브 커머스뿐 아니라 카카오, 쿠팡, 롯데쇼핑, 티몬, 11번가, 배민과 같은 여러 회사들이 연달아 라이브 커머스라는 시장에 뛰어들 었지만 플랫폼의 제약, 콘텐츠의 유통 문제 등 여러  문제 때문에 어려운 상황은 아닌 듯 하다. (하단 참고자료 3, 4)

출처: (왼쪽)카카오, (오른쪽) 쿠팡

 

  이렇게 지난 분기에 돌풍을 불러일으킨 라이브커머스 중 네이버 라이브 쇼핑은 어떤 과정을 통해 제품화되었을까?

 

고객 문제의 발견 (Discover)

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  이커머스 플랫폼의 경우 2종류의 고객을 대상으로 하고 있다. 한쪽은 구매자(물건을 직접 구매하는 사람)이고, 다른 한쪽은 판매자(물건을 직접 파는 사람) 일 것이다.

 

< 구매자 >

  이커머스 플랫폼을 통해 새로운 상품을 구매한 적이 있다면 아마도 이런 생각을 한번쯤은 해 본 적이 있을 거다.

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인터넷에 본 그대로 오는 게 맞겠지? 내가 생각한 상품이 맞겠지?

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  그러나 가끔은 내가 잘못 봤던지, 판매자 쪽에서 허위로 광고를 했던지 내가 생각한 제품이 상상했던 것과는 다른 것일 때가 있다. 이 문제는 오프라인 구매처럼 구매자가 직접 보고, 만지고, 사용(착용)해서 확인할 수 없는 온라인 상의 불확실한 정보에서 오는 것이라 할 수 있다. 즉, 간단히 말해서 온라인 상의 신뢰 문제라고도 할 수 있다.

  특히 2가지 카테고리의 제품이 문제가 될 수 있는데 그 두 가지는 '옷'과 '식자재'이다. 옷의 경우 나와 비슷한 몸을 가진 모델이 아닌 이쁘고 날씬한 모델들의 착용샷으로 구매자를 현혹시키는 경우가 많으며, 식자재의 경우 직접적으로 보고 사지 않았기 때문에 그 신선도나 상태에 문제 제기를 하는 경우가 많을 것이다. 라이브 커머스는 이런 문제점을 직접 파고들었다. (하단 참고자료 5)

  

< 판매자 >

  판매자의 경우 구매자에게 자신의 상품을 팔기 위해 여러 가지 방법을 통해 광고, 판촉, 제안하지만 가장 좋은 것은 구매자가 직접 보고, 경험을 하게끔 하는 것이다. 일반적인 상황이었다면 별다른 문제는 없었을 것이다. 하지만 2020년에 들어 상황이 급변하게 되었다.

  2020년 한 해는 판매자들에게 최악의 시간이었을 것이다. 직접 보고 구매해야 하는 사람들이 COVID-19 때문에 집 밖으로 나오지 않았기 때문이다. 오프라인 구매시장은 줄어들고 온라인 구매시장은 늘어가는 이 상황에서 판매자는 더 이상 오프라인에만 의존을 할 수 없는 상황이 오게 된 것이다. 판매자들은 어떻게든 구매자에게 자신의 상품을 보여주고 판매를 할 수 있는 방법을 찾아야 했다.

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어떻게 하면 사람들이 내 상품을 직접 보고 사용해본 것처럼 경험을 제공하고 온라인 구매를 하게 할까?

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  이게 2020년도 판매자들의 가장 큰 고민이었을 것이다. (하단 참고자료 6, 7)

 

문제 및 고객 정의 (Define)

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  여기 고객 판매자와 구매자에 대한 간략한 페르소나(Persona)를 정리해 보았다.

판매자 페르소나

옷가게 사장님들 SME - 판매자 페르소나

  판매자의 페르소나의 맞춰 정리해보면...

1. 모델, 코디 출신들이라 구매자에게 조언을 해줄 수 있다.
2. 말을 잘하고 사람들을 좋아해서 대화를 풀어가는 것이 자연스러울 수 있다.
3. 트렌드에 민감해서 적재적소에 맞는 옷들을 코디할 수 있다.
4. 네이버 스마트 스토어에 이미 입점을 해서 온라인 판매 유통 경로는 존재하지만 강하진 않다.
5. 이미 코로나의 여파로 손해가 막심해서 판로를 새로 찾아야 하는 문제점이 크다.

 

구매자 페르소나

옷을 사고 싶은 - 구매자 페르소나

1. 외향적인 성격이라 직접 가서 옷을 착용을 해보고 판매자와 소통하는 것을 즐긴다.
2. 옷에 대한 관심이 많으며 상황에 맞는 옷을 입고 싶어 한다.
3. 코로나로 인해 돈 쓸 곳이 없어 고민 중이다.
4. 트렌드에 민감해서 옷에 대한 조언이나 팁을 원하고 있다.
5. 이쁜 옷을 입고 어딘가 나가서 놀고 싶어 한다.

  이런 상황들과 특성 혹은 각자의 문제를 가진 고객들(판매자, 구매자)들이 네이버 이커머스에서 타겟 페르소나로 설정한 사람들이지 않을까? 이 이커머스팀에서는 이러한 사람들의 구매, 판매 저니 맵(유저 저니 맵- User Journey Map)을 만들어서 어떤 감정적, 기능적 구성을 하였을 가능성이 클 것이다. 그리고 궁극적으로 이 둘을 이어주는 서비를 구축함으로 구매와 판매를 이끌어 냈을 것이다.

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  결국....

오프라인으로 구매하는 방법이 힘드니 온라인 상에서도 판매자와 구매자가 진짜로 만나 쌍방향 소통하듯이,
제품의 간접 경험을 통해 구매하게 하면 어떨까?

라는 문제의 정의가 완성이 되지 않았을까 싶다.

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솔루션 단계 (Develop and Deliver)

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  이 단계에서는 실질적으로 아이데이션(Ideation)을 통해 솔루션을 제시하였을 것이다. 솔루션은 아마도 위에서 설정한 판매자와 구매자의 페르소나를 바탕으로 둘의 문제를 모두 아우르는 방식으로 제안이 되었을 가능성이 크다.

  문제 정의와 고객 정의에서 나온 키워드 1) 소통, 2) 간접 경험이 이뤄지게 하려면 유튜브나 인스타에서 하고 있는 라이브 스트리밍에 주목했을 가능성이 크다. 이미 인스타에서 굿즈, 혹은 공구라는 명목으로 팔리고 있는 라이브 커머스는 꽤나 시장이 크다. 이를 통해 라이브 커머스가 효과적인 방법임은 증명되었으니 도입을 고려했을 것이다.

  하지만 여기서 네이버 라이브 쇼핑의 UVP(Unique Value Proposition)을 가져가기 위해서 다른 서비스와는 다른 SME (중소상공인)을 잡았을지도 모른다. 인스타에서 라이브 쇼핑을 주도하는 사람들은 대부분 인플루언서(Infulencer), 연예인, 쇼호스트 등이었을 것이다. 하지만 네이버 라이브 쇼핑에서는 거의 누구나 판매자가 될 수 있도록 진입 장벽을 낮춰놨다고 할 수 있다. 즉, 소수의 영향력이 강한 사람들에 초점을 맞춘 것이 아닌 일반 판매자에게로 초점을 돌린 것이라고 할 수 있다.

  대부분 라이브 커머스에서는 자신들의 브랜드에 UVP(Unique Value Proposition)를 세우기 위해서 마켓 내 진입장벽을 세우고 마케팅, 유통, 법률적으로 다른 라이브커머스에 해당 브랜드들이 진출하지 못하도록 막는 방법을 취하는 반면, 네이버는 역으로 고객들의 진입장벽을 낮추어 UVP(Unique Value Proposition)를 취했다고 할 수 있을 것 같다.

  네이버 쇼핑 라이브에서 보면 댓글을 달아 구매자에게 궁금한 점을 질문할 수도 있으며 의류 같은 경우에는 다양한 체구의 모델이 번갈아가며 사이즈 별로 옷을 보여줘서 구매자가 착용하지 않아도 간접적으로 경험을 할 수 있게 되는 구도를 가지고 있다.

  라이브 판매 중인 제품들의 구매 링크를 같은 화면에 바로 노출시키며 구매 유도를 일으키고 라이브 쇼핑 중 판매되고 있는 제품에 대한 특별 쿠폰을 바로 제시함으로 UI/UX적인 측면에서 구매자들의 즉각적인 액션(구매)을 유도하고 있는 것을 볼 수 있다.

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생각을 마무리하며...

  이번 글에서는 기존 마켓에 나와 있는 네이버 라이브 쇼핑이라는 제품이 나오게 된 과정을 디자인 씽킹(Design Thinking)의 프로세스에 맞춰 역추적 해보았다. 디자인 씽킹(Design Thinking)의 프로세스를 역추적해보면서 이러한 프로세스/프레임워크를 통해 고객을 정의하고 고객이 가진 문제를 정의하기 위한 심층적 고찰은 제품 기획에서 가장 중요한 요소이고, 또 그만큼 꽤 오래 걸리는 과정이겠다는 생각을 계속해서 했다. 

  그리고 그 과정 중 고객 페르소나를 직접 유추해 보았는데 생각보다 페르소나를 구체적으로 만들기가 쉽지 않았던 것 같다. 그 사람의 성격, 특성, 소비 패턴, 가족 관계 등 여러 가지 요소들을 구체적으로 나열해 나가는 과정을 통해 결론적으로 제품의 구매를 이끌어 낼 수 있는 포인트를 다양하게 찾을 수 있을 것 같다. 또한 여기에 구체적인 행동 데이터를 추가해서 유저 저니 맵(User Journey Map)을 통해 고객에게 기대하는 행동이 유발될 수 있도록 유도할 수 있는 포인트를 잡아 내는 것이 제품 운영에도 많은 도움이 될 것 같다고 느꼈다.

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참고자료 1. https://www.hankyung.com/economy/article/202101197390i

'폭풍 성장' 네이버 쇼핑라이브, 6개월만에 1억회 봤다

참고자료 2. https://zdnet.co.kr/view/?no=20210122094316

라이브커머스 후발주자 네이버는 어떻게 시장을 사로잡았나

참고자료 3. https://www.sedaily.com/NewsVIew/22HBTUGYH9

네이버·카카오·쿠팡…3사 3色 라이브 커머스 전쟁

참고자료 4. https://www.sedaily.com/NewsVIew/22HBTUGYH9

네이버·카카오·쿠팡…3사 3色 라이브 커머스 전쟁

참고자료 5. https://brunch.co.kr/@23why/27

라이브커머스 시장조사 1. 라이브커머스란? 특징 분석

참고자료 6. https://zdnet.co.kr/view/?no=20210122094316 

라이브커머스 후발주자 네이버는 어떻게 시장을 사로잡았나

참고자료 7. https://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=1046337 

라이브커머스 전성시대…네이버·카카오·배민 3사 3색 전략

 

제가 공부하고, 이해해본 PM에 관련된 내용을 포스팅으로 남깁니다.
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감사합니다