[코드스테이츠 PMB 7기] 더 나은 UX를 위한 심리학 (Laws of UX) 사용하기!

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생각을 시작하며...

UX를 고민하다 보면 왜 사용자(User)가 이렇게 행동을 할까 하는 의문이 들게 마련인 것 같다. 그러다 보면 자연스럽게 행동에 대해 분석하게 되고 이 행동을 규정 지을 수 있는 이론, 법칙을 찾게 될 것이다. 사실 더 좋은 UX를 구현하기 위해 사용자(User)들의 행동과 심리를 분석해서 법칙화 시켜놓은 것들은 많다. 이렇게 심리학을 이용하는 것은 결국 사용자에게 비슷한 경험, 좋은 경험, 더 나은 경험을 주고 싶기 때문일 것이다.

오늘은 이러한 심리학 중 가장 유명한 Laws of UX에 나온 10가지 법칙을 가지고 서비스 분석을 해보려고 한다.

Laws of UX

이 유명한 열 가지 법칙들은 심리학에 기반한다. 열 가지를 나열해 보면 1) 제이콥의 법칙(Jacob's Law), 2) 피츠의 법칙 (Fitt's Law), 3) 힉의 법칙 (Hick's Law), 4) 밀러의 법칙 (Miller's Law), 5) 포스텔의 법칙 (Postel's Law), 6) 피크 엔드 법칙 (Peak-End Rule), 7) 심미적 사용성 표과 (Aesthetic Usability Effect), 8) 본 레스토프 효과 (Von Restorff Effect), 9) 테슬러의 법칙 (Tesler's Law), 그리고 10) 도허티 임계 (Doherty Threshold)로 나누어진다.

물론 이 심리학들이 절대적인 것은 아니지만 대부분의 사용자(User)들을 분석해서 어떤 경향성을 모아놓은 것으로 생각해야 한다. 어떤 서비스에는 활용이 되어 효과성이 나타날 수도 있지만 또 다른 서비스에서는 똑같이 통용되지 않을 수 있다는 것을 염두해야 한다. (이 이야기는 글 마지막 부분에서 다시 다뤄보도록 하자.)

그럼 우선 이 Laws of UX를 통해 분석해 볼 서비스를 골라보자. 영어교육 앱의 기획에 참여했던 나로서는 새로운 교육 서비스의 등장이 반갑기도 하고, 걱정이 되기도 한다. 작년 7월에 처음 선보인 Tongo라는 서비스는 한국에서 만들지 않았음에도 불구하고 UI가 나쁘지 않으며 앞으로 성장할 수 있는 부분이 보여서 이번에 분석을 해 볼까 한다.

Tongo 서비스 분석

우선 Tongo의 유료 구독형 서비스를 비즈니스 모델(BM)로 채택하고 있다. 가격이 마냥 싸지 않다는 느낌을 주는데, 1달에 15,000원으로 12개월을 구독한다면 월 5,000원으로 비교적 저렴하다고 할 수 있다. 3일의 무료 체험판을 두어 기본적으로 경험을 할 수 있게는 해 놓지만 그 외에는 서비스를 깊이 체험해 볼 수 없어서 약간 아쉽기도 하다.

Tongo의 경우 영어교육용 앱으로 회화, 단어 공부, 책 읽기를 통한 영어공부를 제공하고 있다. 이 서비스의 특이한 점은 어떤 특별한 강사나 강의가 있지는 않다. 회화 공부의 경우, 강좌에서 상황별 학습 (Situation-based learning)을 할 수 있도록 해 주고 또한 혼자 책을 읽으며 체크한 단어들을 텍스트 안에서 보여주고 그 단어를 복습할 수 있게 해 준다.

기본적으로 자기 주도 학습을 권장하며 서비스 가입 시 일주일에 얼마나, 하루에 몇 분할 것인지를 물어보고 자신이 정한 스케줄에 맞춰 공부를 하는 것을 유도하고 있다.

재미있는 점은 학습시간을 끝냈을 때 목표 달성을 축하하는 메시지와 함께 더 이상 진행하지 말고 휴식을 취하라는 문구가 뜬다.

이렇게 간략하게 서비스를 살펴봤으니 조금 더 구체적으로 유저 저니에 맞춰 Laws of UX가 적용이 된 곳이나 혹은 아쉬운 곳들을 한 번 분석해 보자.

유저 저니에 따른 UX 분석

1) 유입 (Attraction)

대부분 영어교육 서비스들은 학습자의 성향과 취향을 고려하여 개인화된 서비스를 주려고 노력하고 있다. 또한 서비스를 이용하는 고객들도 이런 서비스가 되기를 기대하고 앱을 설치하는 경우가 많다. Tongo에서는 자기 주도 학습이 더 주된 요소이기 때문에 영어를 공부하는 목적, 목표, 수준을 물어보고 간략한 레벨 테스트와 관심분야 설정을 통해 개인화를 끌어내려고 하고 있다.

여기서 적용될 수 있는 Laws of UX는 꽤나 많이 있다 1) 제이콥의 법칙 (Jakob's Law), 2) 힉의 법칙 (Hick's Law), 3) 밀러의 법칙 (Miller's Law), 4) 테슬러의 법칙 (Tesler's Law)이다.

▶ 제이콥의 법칙 (Jakob's Law)

우선 제이콥의 법칙은 소위 말하는 '익숙한 것이 좋다'라는 말을 대변한다고 할 수 있다. 사용자들은 정말 여러 가지 서비스를 이용하기 때문에 특이한 경우를 제외하고는 새로 사용하는 서비스들도 다른 서비스들과 비슷하기를 기대한다는 것이다. 영어학습 앱을 들어오는 사람들은 기본적으로 다른 영어학습 앱을 써봤을 가능성이 매우 크다. 그런데 요즘 영어학습 앱의 특성상 개인화 학습은 거의 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 그렇기 때문에 고객들은 새로운 서비스에서도 이러한 개인화가 되어있을 것이라는 기대를 하게 된다.

Tongo의 경우도 자신들의 서비스를 개인화된 서비스로 만들기 위해서 유입의 단계부터 이러한 과정을 거쳐 서비스를 이용하는 사람들에게 익숙함을 선사하고 있다고 할 수 있다. 이는 제이콥의 법칙을 따른 것이라고 볼 수 있다. 하지만 여기서 문제점이 발생하는데 서비스를 직접 이용하다 보면 이러한 개인화 작업에도 불구하고 아직은 서비스가 초창기 모델이어서 그런지 제대로 된 개인화 서비스가 아닌 것에 실망을 할 수 있다는 점이다.

▶ 힉의 법칙 (Hick's Law), 밀러의 법칙 (Miller's Law)

두 번째는 힉의 법칙과, 밀러의 법칙이다. 힉의 법칙의 경우에는 고객에게 선택지가 많으면 많을수록 의사결정의 시간이 오래 걸리게 된다는 점이다. 이와 비슷하게 밀러의 법칙의 경우 사람의 인지의 한계로 사람이 기억하는 항목은 7개 정도라는 점이다. 이 둘의 관점에서 보면 Tongo의 유입 화면에서는 어떤 부분에서는 잘 되어있고, 어떤 부분에서는 조금 개선해야 할 부분이 있다. 우선 학습 목표와 목적을 설정하는 부분에서는 각각 4개의 선택지만을 남겨 서비스 이용자의 선택을 단기간에 하도록 이끌어내고 있다.

하지만 관심 분야를 설정하는 부분에서는 힉의 법칙과 밀러의 법칙 모두를 어기는 모습을 보여주고 있다. 물론 서비스를 개인화해야 하는 목적이 있기에 이렇게 많은 선택지를 준 것으로 보인다. 그러나 이 부분은 Depth를 하나 더 주더라도 조금 카테고리화를 시켜서 크게 덩어리로 나누어줄 필요가 있어 보인다. 물론 유입의 단계이기 때문에 고객이 이탈할 가능성은 적어 보이긴 하다.
문제는 시간이다. 잘 생각해 보면 목표, 목적, 레벨 테스트, 관심분야 설정 등을 모두 하려면 거의 10분의 시간이 필요하다. 그렇기 때문에 빠르게 서비스에 유입이 되게 하기 위해서는 이 부분도 개선할 여지가 있다. 그리고 사실 가장 큰 문제는 유입의 마지막 단계에서 결제를 유도하게 되어있기 때문에 이렇게 열심히 했는데 구매를 하라고 나와 고객들에게 좋지 않은 경험을 줄 수 있게 되기 때문에 이 유입의 단계에서 조금 시간을 줄여야 할 필요가 있어 보인다.

▶ 테슬러의 법칙 (Tesler's Law)

테슬러의 법칙의 경우 복잡성 보존의 법칙이라 불린다. 즉, 고객의 이해를 돕기 위해 최소한의 것은 남겨야 한다는 것이다. Tongo의 유입 화면들을 살펴보면 간결하지만 이해를 돕는 최소한의 것들만을 남겨두고 있다. 특히 어떤 '언어를 배우고 싶으세요', '수준이 어느 정도입니까?' 화면에서는 고객의 이해를 위해서 최소한으로 간결하게 표현이 되어있다고 말할 수 있다.

2) 구입 고려 (Consideration)

사실 여기서 이탈이 엄청나게 많을 것으로 생각이 된다. 그 이유는 크게 2가지로 유입에서 쓴 시간이 너무 길다는 점과 함께 서비스를 이용해 보지도 않고 바로 결제를 유도하기 때문이다. 고객이 이 서비스를 이용하겠다는 굳건한 마음을 가지고 있지 않은 이상은 조금 어려울 것 같다.

▶ 본 레스토프 효과 (Von Restorff Effect)

본 레스토프 효과는 사람의 인지의 한계로 비슷한 사물이 여러 개 있으면 가장 차이나는 한 가지만 기억한다는 것이다. 위의 결제 화면을 보면 여러 가지 구독 모델 중 단 한 개만이 눈에 띈다는 것을 알 수 있다. 바로 12월이라는 탭인데 아예 '인기 있음'이라는 꼬리를 달고 있다. 사실 가장 싼 모델이기도 하지만 Tongo에서 원하는 구독 모델일 것이다.

또한 다른 하나가 완전히 구분되는 것이 보인다. 바로 무료 체험이다. 무료체험을 하기 위해서도 카드를 등록해야 하는 불편함이 있지만 무료 체험도 눈에 띄게 만들어 사람들의 행동을 유도하고 있다는 것을 볼 수 있다.

하지만 이 본 레스토프 효과를 사용했다고 해서 이 부분에서 이탈률이 개선이 되는지는 직접적인 데이터를 보고 생각해야 한다. 이런 효과를 사용했지만 Tongo의 서비스 유입의 과정을 보건데 이 단계에서 이탈률이 가장 클 것이라고 생각한다. 차라리 무료 체험으로 사용자를 유입하게 한 후 유료 구독 서비스 모델을 나중에 제시하는 방법이 좀 더 이탈률을 줄일 수 있는 방법이 되지 않을까 한다.

3) 서비스 이용 (On boarding)

Tongo가 제공하는 서비스는 학습이기 때문에 직접적으로 학습하는 페이지를 자세하게 보아야 할 것이다. 앞서 언급을 했듯이 Tongo의 서비스는 '회화', '단어', '책'으로 이루어져 있다. 단어는 자신이 학습을 하면서 고른 단어들을 다시 복습의 차원에서 공부하는 것이기 때문에 잠시 차치하고 직접적인 컨텐츠인 '회화'와 '책' 중 직접적인 강좌가 있는 회화만 집중해서 살펴보자. 회화의 경우 상황별로 나누어져 있는데 이 상황에 들어가게 되면 그 상황에서 할 수 있는 말을 학습하고 실제적인 상황에 들어가 학습하게 된다. 이때 사용자의 선택에 의해 학습이 되는데 조금 아쉬운 점이 있다.

▶ 포스텔의 법칙 (Postel's Law)

포스텔의 법칙의 핵심은 사용자들은 제품을 기획한 대로 사용하지 않는다는 것이다. 그렇기 때문에 서비스를 기획하고 만들 때 사용자의 행동을 더 구체적으로 예상해서 준비를 해야 한다. 학습의 중간에 전원을 꺼버린다던지, 문제를 풀기 위해서 사전과 교차하며 사용한다던지, 혹은 컴퓨터에 미러링을 한다던지 등 일반적인 앱의 사용이 아닌 행동을 고려해 두지 않는다면 앱의 오류가 발생을 할 수 있다. 하지만 서비스의 초기 단계인 Tongo는 이런 것보다는 직접적인 학습에 문제가 되는 부분에서 이 포스텔의 법칙에 부합하는 것을 찾아볼 수 있다.

특히 문장배열 부분과 상황별 대답 고르는 부분에서 찾아볼 수 있는데 정답을 고르는 부분에서 틀린 것을 고칠 수가 없이 자동으로 고쳐져서 짧은 시간에 답을 보여주고 넘어간다. 이 부분은 학습적인 측면에서 사용자가 잘못 눌렀다던지, 혹은 착각을 해서 틀린 경우가 있을 수 있는데 그것을 고칠 여지를 전혀 주지 않고 바로 정답을 제시하고 넘어가 버린다는 것이다. 이러면 학습이 제대로 되지 않을 뿐 아니라 사용자의 입장에서는 좋지 않은 경험을 한 것일 수도 있다. 또한 문제를 풀다가 이전 문제가 생각이 나서 뒤로 돌아가고 싶지만 이런 뒤로 돌아가는 기능이 없이 학습을 종료하는 부분만 존재해서 고객의 경험을 방해하고 있다.

이런 부분은 Usability Test를 통해 사용자들의 행동을 보고 개선해야 할 부분을 찾아봐야 할 것이다. 영어학습 앱이기 때문에 특히 학습에서 경험하는 것에 집중하여 UX를 개선해야 할 것이다.

▶ 피크엔드 법칙 (Peak-End Rule)

피크엔드 법칙은 경험 전체의 감정을 평균적으로 가지고 있는 것이 아니라 가장 좋았을 때와 가장 나빴을 때의 감정을 가지고 판단한다는 것이다. 서비스의 이용을 보면 서비스의 이용이 좋은 경험을 선사했을 때와 나쁜 경험을 선사했을 때 고객들의 서비스 평가가 이루어진다는 것이다.

Tongo의 경우 2가지 피크엔드를 시점을 잡고 있는 것으로 보인다. 우선 첫 번째는 학습을 완료한 후이다. 서비스가 영어학습 앱이기 때문에 사용자의 입장에서는 학습을 완료한 때가 가장 좋은 경험을 한 때 이거나 그 반대일 것이다. 이 시점에서 Tongo의 서비스는 NPS를 즉, 앱을 별 5개로 평가하는 팝업이 나오게 되어있다.

또 다른 시점은 앱을 재방문했을 때이다. 다시 앱을 사용하러 왔거나 혹은 아이디를 삭제하러 온 경우이기 때문에 역시 좋은 경험이거나 반대의 경험일 것이다. 이때에 또 Tongo는 별점을 물어봐서 Feedback을 얻고 있는 중이다.

4) 서비스 전반

서비스의 전반에서 보면 학습을 제외하고 가장 눈에 띄는 것은 이 Tongo의 메인 캐릭터인 웰시코기 강아지이다.

상황별로 강아지의 얼굴 표정, 제스처가 변하는데 귀여운 것을 좋아하는 사람들은 꽤나 혹할만한 캐릭터이다. 이런 강아지가 Tongo의 서비스를 이용하는데 중간중간 즉, Transition에 해당하는 곳곳에 배치가 되어있다. 이 부분은 Laws of UX에서 2가지 법칙으로 설명을 할 수 있다.

▶ 심미적 사용성 효과 (Aesthetic Usability Effect)

심미적 사용성 효과는 사용자의 입장에서 보기 좋은 디자인이라면 UI가 좋지 않아도, 혹은 UX가 좋지 않아도 사용을 할 여지가 있다는 것이다. 다시 말한다면 디자인이 좋은 서비스라면 서비스 자체가 나쁘더라도 좋은 서비스라고 생각을 한다는 것이다.

이 Tongo의 서비스를 자세히 뜯어보면 기존에 있는 영어학습 앱과 차별성을 찾아보기가 어렵다. 또한 위에서도 언급을 했지만 학습을 하는 것에 있어서 UI적으로도 아직 개선을 해야 할 여지가 많아 보인다. 실제로 앱스토어에 있는 평가들을 살펴보면 기능 문제가 꽤나 있는 것으로 보인다. (물론 가장 큰 문제는 양질의 컨텐츠의 부재이다.)

그럼에도 불구하고 이러한 디자인이 귀엽고 아기자기하다는 것이 이 앱의 사용성을 판단하는데 작용할 수 있다. 개인적으로 처음에 이 서비스를 분석하기 위해 서비스를 경험 전에는 디자인이 좋다는 이유만으로 잠시 서비스 자체가 좋다, 나쁘다를 확실히 판단하지 못했다. 물론 학습 앱의 특성상 목적이 뚜렷하고 이 목적을 이루지 못한다고 하면 이탈이 아주 손쉽게 되는 경향성이 있지만 학습을 이어가는 사람들을 잡아주는(Retention)의 효과로는 적용할 수 있을 것이다.

사실 이 앱의 가장 큰 문제는 양질의 컨텐츠의 부재이다. 난이도가 너무 쉬운 강좌들 밖에 없고 그 수도 굉장히 제한적이기 때문에 현 상태로는 좋은 영어교육용 앱이라고 하기에는 다소 어려운 감이 있다. 그러나 양질의 컨텐츠를 업데이트하고 개인화를 충분히 고도화시킨다면 이러한 심미적 사용성 효과를 지금 보다 더 누를 수 있는 잠재성이 보인다.

▶ 도허티 임계 (Doherty Threshold)

도허티 임계는 이 용어 자체에 Threshold (비계)가 들어있기 때문에 어떤 전환이나 단계를 넘어갈 때 도움을 주는 계단을 제공하는 것이라고 생각할 수 있다. 사용자의 인내심은 정말 작다. 개인적인 경험으로만 보아도 앱이 3초 이상 반응을 하지 않으면 바로 재시작을 해버 리거나 앱을 꺼버리기 일수이다. 이러한 고객의 이탈을 방지하기 위해 앱들에서는 Threshold를 제공한다.

Tongo에서는 이러한 화면을 곳곳에 추가하여 사용자의 이탈을 방지하고 있다는 것을 알 수 있다. 거기에 강아지의 심미적 사용성 효과까지 더해져 사용자를 잡아두는데 도움을 줄 수 있다.

생각을 마치며...

오늘은 Laws of UX의 10가지 법칙, 원리들 중 8가지를 가지고 유저 저니를 따라 Tongo라는 영어학습 앱에 대하여 분석을 해보았다. 이러한 Laws of UX는 PM으로 서비스를 기획하는 데에도 도움이 되지만 기존의 있는 서비스를 다시 한번 분석할 수 있는 효과적인 툴임에는 의심할 여지가 없다.

하지만 항상 앞선 여러 글에서도 언급을 했듯이 개인적으로 어떤 이론, 법칙을 그대로 적용하거나 맹목적으로 비판 없이 사용하는 것은 성미에 맞지 않기 때문에 잠시 딴지를 걸어볼까 한다.(ㅋㅋㅋ) 물론 심리학적으로 구분을 지어놓은 이러한 이론, 법칙들 자체에 문제점이 있다는 이야기는 아니다. 다만 그것을 적용하여 서비스에 녹여내는 데에 문제가 있다고 이야기를 하고 있는 것이다.

사용자는 태생적으로 불편함을 싫어한다. 하지만 몇몇 서비스들은 이러한 불편함을 서비스의 목적과 궁극적인 목표에 맞춰서 일부러 주기도 한다. 즉, 이러한 심리학들이 제공을 하는 적용점을 그대로 받아친 것이라고 할 수 있다. 대표적으로 Netflix의 자신들의 서비스의 목표인 '사용자 3분 안에 컨텐츠 재생'을 달성하기 위해서 컨텐츠의 상세보기로 들어가기도 전에 컨텐츠에 마우스를 가져다 대면 팝업이 되고 클릭하면 바로 재생이 되는 형태를 가지고 있다.

이러한 형태는 상세 페이지를 보거나, 재생 목록을 봐야 하는 고객에게는 불편함을 줄 수 있지만 서비스의 목표인 '유입 후 빠른 재생'에 의해서 설정된, 의도된(?) 불편함 일 수 있다. 물론 앞으로 살펴볼 심리학에는 이러한 부분이 적용이 될 수도 있지만 논지는 고객의 불편함을 느끼지 않게 해야 하는 것이 PM이 해야 할 일이지만 만일 서비스의 측면에서 필요하고, 달성을 해야 할 지표나 목표치에 합당하다고 생각이 되면 일부러 불편함을 주더라도 이런 심리학의 적용을 하지 않아야 할 수도 있다는 것이다.

이러한 의도된 불편함에는 정말 많은 논의가 필요하고 또한 검증에 검증을 거쳐야 할 것이다. 그렇기 때문에 우리는 A/B test, Userability Test 등을 하는 게 아니겠는가?

이러한 부분이 PM을 어렵게 하겠지만 개인적으로는 이래서 PM이란 직업이 재미있다는 생각을 하게 된다.
종합적으로 고려를 하면서 또한 상황에 따라서는 제공하는 서비스에 맞게 그리고 언제나 고객을 생각하면서 마치 복잡한 퍼즐의 조각을 하나하나 찾아 끼워 하나의 그림을 완성하는 작업인 것이다. 아니면 인피니티 스톤을 모으는 타노스처럼.... ㅋㅋ

제가 공부하고, 이해해본 PM에 관련된 내용을 포스팅으로 남깁니다.
잘못된 생각이나 혹은, 이견, 참고자료 등은 댓글로 남겨주세요.
감사합니다