생각을 시작하며...
사실 불과 5년 전만 하더라도 중고거래의 대명사는 롯데가 사들인 '중고나라'였지만 이제는 '당근 마켓'으로 많은 사람들 머릿속에 자리 잡고 있다. 하지만 지난 2년 동안 급속도로 성장한 당근 마켓은 사실 중고거래만 하는 서비스가 아니라는 점을 많은 사람들이 인지하지 못하고 있는 상황이다. [당신 근처의 마켓]을 줄여 '당근 마켓'으로 많은 사람들이 알고는 있지만, 중고거래로 서비스의 정점을 찍고 있는 현재 상황에서 사람들은 [당신 근처의 중고마켓]으로 이해하고 있는 경우가 많을 것이다.
당근마켓의 Notion 홈페이지를 살펴보면 '당근마켓은 동네 이웃 간의 연결을 도와 따뜻하고 활발한 교류가 있는 지역 사회를 꿈꾸고 있어요.'라는 문구를 당근 마켓 소개에 미션(Mission)으로 걸고 있는 만큼 중고거래만 하는 서비스는 아닐 것이다. (아래의 참고자료 1)
잘 생각해보면 이 미션(Mission) 문구는 수익창출을 목적으로 하는 기업이 아닌 지역기반 '협동조합'에 어울리는 느낌이다. 지역 내에서 발생하는 모든 생활정보(중고거래, 지역업체, 질문 답변, 부동산, 구인구직 등) 즉, 지역생활을 하는 데 있어서 필요한 모든 것을 아우르려고 하는 것이다. 또한 궁극적으로는 지역 커뮤니티를 이루어 지역사회에 따듯한 교류가 활발하게 되는 큰 미션이 있다고 한다. 어쩌면 이런 좋은 미션(Mission)을 가지고 사업을 진행하기에 사람들은 당근 마켓을 사용하는 것일지도 모르겠다. 당근 마켓에 폭발적인 이용자 수 증가, 새로운 시장의 발견, 플랫폼 화의 성공 등 여러 가지 좋은 수식어가 붙어가고 있지만 여전히 '수익화'라는 당면과제에 있어서는 불분명하다는 느낌을 지울 없다는 생각을 한다.
오늘은 당근마켓이 주요 타겟으로 삼은 고객들을 보면서 유저 저니 맵, CVC(Customer Value Chain)을 역추적하여 당근 마켓이 앞으로 수익화에 기회를 삼을 수 있는 포인트들을 찾아볼까 한다.
1. 당근마켓의 대표(?) 페르소나(Persona)
당근마켓의 대표 페르소나를 생각해 봤을 때 30~40대 기혼 여성이라는 생각을 많이 한다. 그 이유는 주위에서 중고거래를 하는 사람들의 유형을 살펴보면 대부분 기혼 여성들이 1) 자신이 원하는 것이 사기 힘들어서, 2) 육아/생활용품, 학용품 등을 시기에 맞고 싼 값에 사고, 처분하기 위해서였기 때문이었다. 하지만 중고거래에 대한 인식은 사기, 허위매물, 판매자 잠수 등 여러 가지 문제로 인해 신뢰성의 문제가 크게 존재하고 있었다. 그렇기 때문에 당근마켓에서는 고객의 니즈와 시장의 문제점을 파악해 페르소나를 작성했을 것이다.
간단하게 타겟 페르소나(Target Persona)를 정리해 보면 이런 식으로 표현될 수 있을 것 같다. 신뢰성의 문제를 구매자, 판매자의 평가로 재조정하고, 고객의 니즈인 물건을 싼값에 사고팔기 용이하게 함으로 당근마켓은 30~40대 기혼 여성들을 공략했다. 이로 인해 급속도록 성장을 했을뿐더러 중고거래의 물꼬를 텄다고 할 수 있다. 이런 타겟 페르소나를 반영하듯이 당근마켓의 광고를 보면 남편들이 나와 물건을 교환하지만 정작 그 물건이 무엇인지 알 수 없다고 서로 말을 하는 웃픈(?) 모습이 담겨 있다. (아래의 참고자료 2,3)
이렇게 당근마켓이 급속도록 성장을 하도록 부스터의 역할을 달아준 것은 30~40대 기혼 여성일 것이다. 하지만 제삼자로써 본 초기에 당근마켓이 이런 구체적 페르소나를 타겟으로 잡고 서비스를 시작하지 않았을 것 같은 느낌이 든다. 왜냐하면 초기의 당근마켓의 경우에는 MVP (Minimum Viable Product)로서 판교 장터라고 하는 판교의 직장인, 그리고 지역주민으로 퍼진 경우이기 때문이다. 그래서 초반의 페르소나의 경우에는 이 30~40대 기혼 여성들보다는 직장인들이었을 가능성이 크다. 그리고 이후에 MVP의 개선점을 생각하면서 사업을 확장 혹은 피벗 하기 위해 설정을 하였을 가능성이 크다고 본다. (아래 참고자료 4)
이 사례는 사실 '번개장터'에도 적용될 것이다. 전체 중고마켓 앱을 사용하는 사람들 중 남자의 경우에는 '번개장터'가 당근마켓을 뛰어넘는다. 그렇기 때문에 번개장터에는 전자기기, 레저용품, 게임 등의 매물이 많은 모습을 보여주고 있다. '번개장터'의 경우 초기 사업 모델이 당근마켓과 비슷했을 수 있지만 남성 사용자들이 많이 사용을 하는 것을 보고 본인들의 제품과 시장 적합성(market fit)을 정하기 위해 다시 페르소나를 설정하거나 구체화했을 가능성이 있다. (아래 참고자료 5)
이제는 타겟 페르소나를 중심으로 구체적으로 어떻게 구매가 이루어지는지 유저 저니 맵(User Juorney Map)을 통하여 알아보도록 하자.
2. 당근마켓의 유저 저니 맵(User Journey Map)
당근을 써본 사람이라면 아마 공감을 할 테지만 마지막에 물품을 수령할 때까지 사용자의 감정과 행동은 정말 많이 변하게 된다. 총 4개 정도의 단계를 거치게 되는데 Awareness 단계에서는 내가 물품을 구매해야겠다는 지각, 결심을 하게 되는 단계이다. 이 단계에서는 개인의 성향 차이가 있겠지만 중립적, 혹은 물건에 대한 구매 기대를 하게 되어 기쁨 쪽으로 치우치게 될 것이다.
그리고 Consideration단계에서는 물건을 찾는 검색, 앱 사용 등에서 앱을 사용할 때 불편한 점은 마이너스 요인으로 작용을 하고 매물을 검색하면서 기대감은 플러스적 요소로 가게 된다. 이때에는 매물의 검색이 성공할 때 까지는 계속해서 이 작동이 반복을 하게 되는데 만일 매물이 올라오지 않는다던지 혹은 만족스러운 매물이 장기적으로 없는 경우에는 결국 이탈자가 되어버릴 확률이 있다.
그다음 단계는 매물을 찾아 판매자와 앱에서 소통하며 얻는 경험으로 당근 마켓의 경우 가격 협상, 물품 수령 장소 및 방법 협상 등에서 플러스, 마이너스 요소를 가지게 된다. 만일 판매자가 맘에 들지 않았을 경우나 혹은 구매자가 이상행동을 하여, 거래 실패가 된 경우에는 판매자, 구매자 모두 이탈이 생길 수 있게 된다. 그리고 물건에 대한 정확한 시세 정보를 알고 있지 않기 때문에 이중으로 검색을 해야 하는 문제점도 생길 수 있다.
마지막 구매 단계에서는 물품을 수령하기 위해 구매자와 판매자가 만나는 상황을 뜻한다. 이때에는 판매자와 구매자가 만나 물건을 확인하고 가격을 재협상하는 경우의 수가 발생하는데 물건이 좋지 않거나 혹은 판매자, 구매자의 이상 행동으로 인해서 둘 다 이탈되는 경우도 생길 수 있다.
이 유저 저니 맵(User Journey Map)의 경우 성공을 하는 시나리오로 흘러가지만 중간중간 마이너스가 된 요소들 때문에 서비스의 이탈이 일어난다면 시나리오는 중간에서 끝나게 될 것이다. 유저 저니 맵을 통해서 이러한 Pain Point라고 하는 마이너스 요소들을 제거/감소시키거나, 플러스 요소들을 강화/강조시켜 성공적인 서비스를 만들 수 있다.
이때 이러한 요소들을 고려하여 CVC(Customer Value Chain)을 만들어 비즈니스의 성공을 이끌어가는 단초를 제공할 수 있게 된다.
3. CVC (Customer Value Chain)
| 단계 | 행동 | 가치창출(+) | 비용지불(-) | 가치잠식(-) |
| Awarness | 구매 결심 | X | X | X |
| Consideration | 앱 다운 | X | 모바일 데이터 비용 | 다운로드 시간 |
| 관심분야설정 | X | 선호도 제공 | 10~20초 설정 시간 | |
| 지역 인증 | X | 위치 정보 제공 | 10~20초 설정 시간 | |
| 매물 검색 | X | X | 5~∞ 검색 시간 | |
| 검색 실패 | X | X | 그동안 든 검색 시간 | |
| 키워드 설정 or 재검색 |
X | X | 10~20초 설정시간 or 검색시간 |
|
| Onboarding | 매물 등록 알림 or 재검색 성공 |
X | X | 검색시간 |
| 가격협상 | 저렴한 구매 | X | 판매자의 상태에 따라 걸리는 시간이 천차만별 + 경쟁자 | |
| 거래실패 | X | X | 판매자 잠수, 허위 매물, 판매된 상품, 정보 불일치, 사기 등 거래 실패 | |
| 매물 등록 알림 및 재협상 | 저렴한 구매 | X | 기다리고 협상하는 시간 | |
| 물품 수령 장소/방법 협상 | 가까운 장소(이동비절약) | 위치 정보 제공 교통비, 택배비, 은행 수수료 |
판매자와 대화 시간 (천차만별) |
|
| 거래 진행 | X | X | 이동 시간 최소 10분 이상 | |
| Purchase | 판매자 만남 및 재협상 | 저렴한 구매 | 교통비, 택배비, 은행 수수료 | 면대면 긴장도, 매물 시세를 숙지해야 하는 부담 |
| 물품 확인 및 수령 | 물품 획득 | 매물 가격 지불 | X |
▶ 당근마켓 유저들이 느끼는 Pain-points: 서비스 진입 시 번거로움, 판매자와의 소통
CVC (Customer Value Chain)을 통해 마이너스 요소인 비용 지불, 가치 잠식을 줄이거나 플러스 요소인 가치 창출을 강화시키면 유저의 이탈을 최소화시킬 수 있고 구매와 사용을 극대화시킬 수 있다. 그리고 CVC와 같이 봐야 할 요소가 바로 위에서 나왔던 각 단계의 Pain-point들이다.
당근마켓의 경우에는 구매자가 불편함을 겪는 가장 큰 부분은 2가지로 서비스 진입 시 UI/UX 측면의 문제점과 판매자와의 소통에 대한 문제점이다. 제품 진입 시 UI/UX의 문제점은 그리 간단하지만은 않다. 왜냐하면 서비스를 처음 시작하려고 할 때 지역 기반 서비스이기 때문에 유저에게 거주 또는 활동 지역을 묻고, 동네 인증을 한 다음 관심분야까지 설정해야 하기 때문에 유저 입장에서 번거롭다고 느낄 수 있다. 또한 관심분야를 설정 등은 사용자 편리 상 설정으로 옮기거나 간소화할 수는 없을 것이다.
지금 당근 마켓의 경우에는 우선 둘러보는 것으로 이 모든 과정을 Skip 할 수 있게는 했지만 결국 정확도 높은 거래를 소개하고 일으키기 위한 설정이기 때문에 이 부분은 유저의 페인 포인트 해결과 서비스 설계 간 밸런싱이 필요할 것이다. 이 경우에는 컨펌 쉐이밍(Confirm Shaming), 리워딩(Rewarding) 같은 마케팅 기술을 통해 유저들이 꼭 진행하게끔 만드는 것도 좋을 것 같다. 당근 마켓의 경우 이 Rewarding의 일환으로 배지를 주는 형식을 취하고 있다. (아래의 참고자료 6)
그렇다면 유저들의 두 번째 Pain-point로 언급했던 '판매자와 구매자의 소통'에 대하여 문제점을 짚어봐야 할 것이다. 이 경우에는 당근마켓에서는 온도라는 개념을 도입해 구매자와 판매자가 서로 평가하게 되어 있는데 이 때문에 판매자는 구매자에게 함부로 대할 수 없다. 또한 허위 매물, 사기의 경우 신고하기 기능이 있어서 신고를 통해 해당 판매자에게 제재를 가할 수 있다.
지금까지는 당근마켓에서 하고 있는 서비스들 중 유저 저니 맵(User Journey Map)과 CVC(Customer Value Chain)을 통하여 알아본 사용자의 문제점을 해결하고 있는 것들을 보았다면 이제는 앞으로 개선해야 할 점에 대하여 보도록 하자.
▶ 당근마켓 유저들의 pain-points의 개선 방향
앞서 광고에서도 보았듯이 기혼 여성, 젊은 여성의 경우에는 중고거래를 하기 위해 판매자를 만나러 가는 행위가 어렵고 두려운 일일 수 있다. 또한 일반 사람의 경우 당근에서 팔러 나온 사람들이 서로를 알아보기 어색해하는 부분에서 여전히 대면의 문제가 남아있다고 할 수 있다.
또한 코로나 사태로 인해서 사회적 거리두기 등 대면 활동이 어려운 시기에서는 이렇게 판매자와 구매자가 서로 만나는 상황이 달갑지 않을 것이다. 이에 당근마켓에서는 이 부분을 해결하기 위해서 어떤 새로운 서비스를 구축해야 하지 않을까?
얼마 전 스타트업 '파라바라'라는 회사가 비대면 중고거래 서비스를 시작했다. 자판기를 이용한 중고거래 서비스로 비대면과 함께 매물을 실제로 보고 구매할 수 있다는 장점을 모두 잡은 서비스이다.(아래의 참고자료 7)
당근마켓도 이처럼 비대면 서비스를 활성화시킬 방법을 모색할 수는 있으나... 앞서 이야기했던 당근마켓의 미션(Mission)을 이루어 가기에 좋은 방법일 것 같지는 않다. 당근마켓의 궁극적인 목표는 지역 커뮤니티를 활성화이기 때문에 이런 비대면 서비스보다는 어떤 매장에 조금 힘을 실을 수 있지 않을까 하는 생각이 있다.
알라딘 중고서점의 경우 2011년에 오프라인 매장을 시작으로 온라인까지 진출한 서비스라고 할 수 있다. 당근의 경우 온라인으로 시작된 서비스를 매장으로 확대시키는 전략을 역으로 사용할 수 있지 않을까 하는 생각이 들곤 한다. 온라인으로 구매자와 판매자가 팔던 제품들을 매장을 통해서 혹은 Hub를 통해서 팔기 시작하고 이를 기반으로 다져서 앞서 이야기한 '협동조합'같은 지역기반 커뮤니티를 더욱 활성화하는 방향으로 사업을 전환하게 되면 어떨까 하는 생각을 하게 된다.
Amazon의 경우 자신들의 물류창고를 먼저 세워 큰 유통허브를 통한 시장을 구축하는데 이런 모델을 당근마켓에서도 적용하여 지역기반으로 오프라인 매장을 통해 세우거나, 혹은 hub를 통해서 배달과 구매대행 서비스를 하는 것이다. 이렇게 되면 판매자와 구매자의 직접적인 매매뿐만 아니라 매장에서도 물건을 사고팔 수 있는 서비스를 구축하여 면대면 문제를 해결하고 나아가 수익화도 챙길 수 있는 방법이지 않을까 한다.
생각을 마무리하며...
오늘은 당근마켓의 유저 페르소나(Persona)를 유추해 보고 또한 유저 저니 맵(User Journey Map)과 CVC(Customer Value Chain)을 통해 UX(User Experience)를 분석하여 현재 당근마켓에서 이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있는 점과 앞으로 개선점을 알아보았다. 하지만 아쉬운 점은 내가 제3자의 입장에서 서비스의 구축 단계가 아닌 서비스가 어느 정도 수준에 올라온 것을 역추적하는 방식으로 글을 썼기 때문에 이 모든 것이 잘못된 가정일 수도 있다. 이 글을 쓰면서도 계속 이게 맞는 말일까?, 논리에 어긋나지 않을까? 하는 조심스러운 생각을 가지고 썼다.
그래도 이런 역추적의 과정을 통해서 앞으로 나올 서비스를 예측해보거나 혹은 기존의 있는 제품들의 문제점들을 짚어보는 것도 의미 있는 일이라고 생각을 한다. 그리고 당근 마켓을 사용하는 유저(User)의 입장으로 당근 마켓이 이런 중고매매를 넘어서 앞으로 커뮤티니의 발전을 주도하는 서비스가 되는 과정을 보고 싶기에 염원과 희망을 담아 글을 썼다.
이 유저 저니 맵(User Journey Map)과 CVC(Customer Value Chain)을 구성해 보면서 든 생각은 항상 고객을 먼저 생각하는 서비스(제품)가 성공을 할 가능성이 크다는 것이다. 하지만 한 단계 더 나아가 지금 당근 마켓이 직면해 있는 '수익화'라는 측면을 봤을 때, 결국 제품으로 돈을 벌 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다. 결국 고객들이 가진 니즈와 문제를 해결해 나가며 수익도 일궈가는 것이 중요한데 다음에 이야기해 볼 Product Market Fit에 맞는 사업, 기업에서 이 이야기를 더 다뤄보기로 하겠다.
참고자료:
당근마켓 팀
2천200만 다운로드, 월 방문자 1500만 명이 사용하는 당근마켓 서비스를 만들고 있어요!
www.notion.so
폭풍성장 ‘당근마켓’ 3040 주부의 힘 통했다
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