OTT서비스, 온라인 굿즈 시장에서 기회 찾기~!

 

생각을 시작하며...

  불과 며칠 전에 Netflix에서 Netflix Shop이라는 온라인 스토어를 런칭했다. 이 스토어에서는 아티스트들과 협업하여 Netflix오리지널 시리즈 중 야스케, 에덴을 오마주한 굿즈를 판매하고 있다.

https://www.netflix.shop/

The Official Netflix Merch Shop

  조금 놀라운(?) 행보에 많은 기사들과 글들이 쏟아져 나왔고 이들에 따르면 Netflix가 코로나 특수가 끝이 나고 디즈니 플러스, HBO Max와 같은 후발주자들 때문에 OTT 시장 경쟁이 심해짐으로 구독자수의 증가가 주춤한 모습을 모이고 있다고 한다. 그로 인해 기존의 구독 모델만으로 뭔가 부족하다고 생각한 Netflix가 새로운 시장인 e-commerce에 발을 디뎠다는 추측이다. (아래의 참고자료 1,2)

  그러나 이런 굿즈 시장의 확장은 그다지 놀라운(?) 행보가 아니다. 잘 생각해보면 이렇게 자신들의 콘텐츠를 엮어서 굿즈를 파는 이커머스의 공룡(?) 기업은 Disney이다. 지난해 스타워즈 팬들에게 선풍적인 인기를 끌었던 The Mandalorian이라는 드라마에 나왔던 어린 요다를 본뜬 인형이 불티나게 팔리는 등 2020년 지난해만 16.5 billion 달러, 한화로 환산하면 18조 원을 훌쩍 넘기는 엄청난 판매 수치를 보여주었다. (물론 Disney의 경우에는 유통과 스토어 등 Disney Land에서 파생된 상품들이 많을 것으로 추정이 된다.)
(아래의 참고자료 3)

디즈니 온라인 스토어

  사실 오리지널 콘텐츠가 많은 Netflix의 경우에는 지금까지 굿즈 시장을 다른 플랫폼에 빼앗겨 왔다고 할 수 있다. 예를 들어서 Amazon에서 Netflix 오리지널 콘텐츠인 Castlevania의 티셔츠 굿즈를 찾아보면 정말 많은 물품들을 볼 수가 있다. 대부분의 이 굿즈들은 사실은 Netflix가 저작권을 가지고 있는 만큼 시장에서 직접 팔아도 될 만한 수요를 가지고 있다.

  앞으로는 이러한 상품들을 Netflix가 직접 판매를 할 생각으로 온라인 스토어를 열고 예술가들과 협업을 통해 좀 더 양질의 굿즈들을 생산, 공급할 것이다. 그렇다면 이러한 온라인 스토어를 통한 굿즈 판매가 OTT의 새로운 기회가 될 수 있을 것인가?

 

OTT 굿즈 시장의 활성화

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  굿즈 시장의 성공을 좌지우지하는 요소들 중 중요한 두 가지는 1) 굿즈가 선사하는 유니크함과  2) 충성도가 높은 고객의 팬덤(fandom), 우리나라에서 사용되는 용어로 '덕심'일 것이다.

▶ 굿즈의 유니크함: '한정판'

  먼저 Starbucks의 굿즈 마케팅을 예시로 유니크함이라는 요소에 대하여 살펴보도록 하자. 아마도 매년 여름, 겨울만 되면 주변에서 스타벅스 프리퀀시를 찾아 헤매는(?) 사람들이 나타나는 것을 목격할 수 있을 것이다. 그리고 사람들은 굿즈를 얻기 위해서 매장이 오픈하기도 전에 새벽부터 줄을 서 굿즈를 수령하는 수고를 마다하지 않는다. 그뿐만 아니라 몇몇 고객들은 커피를 모두 버리는 한이 있더라고 할지라도 프리퀀시를 모아서 굿즈를 얻어내는 모습을 보이곤 한다. 이러한 행동은 스타벅스 굿즈가 가지고 있는 유니크함이 매력적으로 다가왔기 때문이라고 할 수 있다. 이 유니크함의 경우에는 소위 말하는 '한정판'이란 개념이 존재한다. 쉽게 살 수도 없고, 많은 사람이 살 수 없는 '한정판 제품'이 사람들의 이러한 행동의 기초가 되었다고 할 수 있다. (아래의 참고자료 4)

스타벅스 굿즈

 

▶ 충성심 깊은 팬들의 덕심: 팬덤(Fandom)

  두 번째 요소인 팬덤(fandom), 소위 '덕심'에 기반한 가장 유명한 굿즈 시장은 아이돌 굿즈 시장일 것이다. 아이돌 하나를 생산함으로써 얻을 수 있는 파생 상품이 많은데 사진, 응원봉, 인형 등 정말 다양한 형태의 굿즈 상품들이 존재한다. 가장 최근의 예로 맥도날드와 함께 BTS가 BTS 세트를 출시하여 전 세계적으로 많은 호응을 이끌어 냈다. 주요 구매자들은 BTS의 팬 Army들로 이 맥도날드 세트를 사기 위해 매장의 오픈도 전에 줄을 서고 BTS세트를 구하지 못해서 울음을 터뜨리는 등 폭발적인 반응을 보였다. 또한 굿즈를 감싸고 있는 봉지만 몇만 원에 거래가 되는 등 재구매, 중고시장에서도 꽤나 큰 반향을 일으켰다. (아래의 참고자료 5)

맥도날드 BTS 세트 

  예전에는 이 굿즈에 의존한 시장이 하나의 밈 정도로 취급이 되어 제대로 된 시장이 아니라고 치부되어 왔지만 이제는 2,000억에 다다르는 시장으로 자랐기 때문에 누구도 무시를 하지 못하는 시장이 되었다. (아래의 참고자료 6)

 

▶ OTT 시장은 이 두 가지 요소를 모두 품을 수 있다.

  위에서 언급한 두 가지 요소들이 있다면 굿즈 시장에 진출할 때 성공할 가능성이 크다고 본다. 그런데 OTT는 이 두 가지 요소를 모두 만족한다고 할 수 있다. 그 이유는 굿즈를 만들 수 있는 무궁무진한 콘텐츠와 이 콘텐츠를 좋아하고 따르는 충성된 고객, 팬(Fan), 마니아들이 존재하기 때문이다. (그런데 이는 오리지널 콘텐츠가 있는 OTT 서비스일 때 조금 더 유리하다고 볼 수 있다. 그 이유는 오리지널 콘텐츠의 경우 파생 상품이 나왔을 때 그 저작권을 회사가 가져갈 수 있기 때문이다.)
  콘텐츠를 만드는 사람들이라면 모두 공감할 내용이 바로 콘텐츠의 확장성이다. 하나의 콘텐츠를 생산했을 때 그것으로 파생되는 상품들은 사실 무궁무진할 수 있다. 예를 들어 하나의 만화를 콘텐츠로서 생산했을 때 그곳에 나오는 캐릭터들의 피규어, 일러스트, 포스터, 의류 등 여러 가지를 통해 소위 말하는 굿즈의 형식으로 오리지널 콘텐츠의 파생 상품을 만들어 낼 수 있을 것이다.
  이러한 콘텐츠를 기반으로 한정적으로 굿즈를 만들어 충성도 높은 고객 (덕심을 발휘할 만한 고객)에게 굿즈를 판다면 이 또한 큰 시장이 될 수 있을 것이라고 본다. 

  그렇기 때문에 오리지널 콘텐츠가 많은 Netflix의 온라인 굿즈 판매는 타겟층을 제대로 설정하기만 한다면 이 굿즈 시장을 장악할 수 있을 것이다. 이는 국내의 다른 OTT 서비스들에도 적용할 수 있는 말이다. 요즘 무서운 기세로 성장하고 있는 Tving의 경우 굿즈 시장을 제대로 잡을 수 있을 것이다. 이미 Tving의 경우 Tvingmall이라고 하는 자체 온라인 굿즈 스토어를 운영하고 있다.

https://mall.tving.com/home

넘버원 굿즈샵 TVING MALL

  아직은 스토어가 초기 단계라 TvN에서 방영되었고 Tving에서도 서비스를 하고 있는 드라마, 예능, 만화 등의 굿즈를 팔고 있는 추세이다. 특히 신서유기 8의 굿즈라던지 혹은 요즘 Tving에서 하고 있는 신서유기 스페셜 스프링 캠프의 굿즈들이 눈에 띈다. 또한 Tving의 경우 얼마 전 DTCU라는 대탈출 유니버스를 만들어 대탈출, 여고 추리반의 세계관을 묶는 작업을 하였다. 그리고 여기서 나오는 굿즈 상품(티셔츠, 보드게임 등)을 대대적으로 홍보하여 이 굿즈 시장의 선점에 박차를 가하는 느낌을 준다. Tving의 경우 오리지널 콘텐츠가 많은 이러한 서비스들은 이렇게 파생상품으로 굿즈를 파는 시장을 잡아도 반등할 수 있는 새로운 기회를 발견해 낼 수 있을 것이다.

대탈출 유니버스(DTCU)

 

▶ 그러나 양질의 콘텐츠의 제공이 먼저다.

  하지만 이런 굿즈 시장, 파생상품 판매가 메인이 되기에는 여전히 시장의 빈약성이 있다. 그 이유는 콘텐츠의 생애주기와 관련이 있을 가능성이 크다. 콘텐츠는 방영 혹은 개봉 일시부터 마무리가 될 때까지 상향곡선을 그리다가 방영이 끝나는 순간 많은 고객의 이탈로 인해서 하향곡선을 그릴 것으로 예상이 된다.
반면 Disney의 콘텐츠는 몇십 년의 세월이 지나 구조화를 이루어 스타워즈처럼 자체 세계관을 만들어 탄탄한 콘텐츠와 두꺼운 팬층을 보유하고 있다. 이처럼 양질의 콘텐츠가 유지가 된다고 한다면 굿즈 시장의 성공은 당연한 일일 것이다. 그렇기 때문에 굿즈 시장의 목을 매기보다는 OTT 본연의 업무인 양질의 콘텐츠, 새로운 콘텐츠를 구축하는 것이 우선되어야 할 것이다.

  또한 한국 콘텐츠는 미국의 콘텐츠와 비슷한 시즌제의 도입을 본격적으로 생각해 보는 것이 좋을 수도 있다. 어찌 되었던 콘텐츠의 생애주기를 보았을 때 다음 시즌이 예상되지 않거나 혹은 제작이 되지 않을 경우 생애주기가 시즌으로 제작되는 콘텐츠보다 비교적 짧고 새로운 시청자 혹은 고객이 유입되지 않을 가능성이 있다. 그렇기 때문에 시즌제를 통해서 시청자에게 다음 시즌에 대한 기대감을 키워 유지(Retention)를 하게 만드는 것이 좋을 수도 있다.

  사실 이 2가지 문제(?)들은 굿즈 시장의 한계를 보여주는 모습일 수도 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 OTT 콘텐츠에서부터 파생된 굿즈를 팔아 수익을 남기는 행위로 인해 부과적인 효과를 가져올 수 있다.

 

OTT의 굿즈는 목적이 다를 수도 있다.

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  콘텐츠에서 파생된 굿즈를 팔아 이익을 남기는 기능 외에도 역으로 그 콘텐츠를 홍보할 수 있는 방법이 될 수도 있다. 예를 들어 커밋 더 프로그(Kermit the Frog)라는 개구리를 이야기해보자. Kermit은 미국의 어린이 프로그램 세서미 스트리트(Sesame Street) 그리고 더 머펫츠(The Muppets)에서 나왔던 개구리 인형이다. 이 Kermit은 이런 유명한 쇼들에서 나왔지만 한국에서는 잘 알려지지 않은 캐릭터였다. 하지만 미국에서는 굉장한 인기를 끌고 있었으며 슈프림(Supreme)이라는 브랜드와 컬래버레이션을 통해 2008년에야 한국에 알려지게 되었다. 그리고 2015년 밈(Meme)을 통해 트위터 사이에서 유행을 하기 시작하여 한국에서 이 인형을 가짜로 만드는 상품들이 판을 치게 되었다. 재미있는 것은 Kermit이 어디에서 나왔는지는 모르는 사람들이 대부분이지만 인형을 사기 위해 노력을 하였고, 가짜를 만들어서 파는 사람들까지 생겨났었다는 점이다.

  Kermit의 경우 아이들 프로그램이기 때문에 어른들의 관심도가 떨어져서 아마 역으로 콘텐츠로 큰 관심을 가지지 못하게 됐을 수도 있다. 그렇지만 우리가 이 사례를 통해 집중해서 봐야 하는 것은 콘텐츠의 파생 상품 격인 굿즈를 먼저 접하여 역으로 콘텐츠 자체로 관심을 돌릴 수 있는 가능성이다. 이 가능성을 보고 굿즈도 하나의 홍보이자 혹은 고객을 유지(Retention)시킬 수 있는 방법으로써 제작을 한다면 굿즈의 목적이 전혀 달라지게 됨으로 OTT가 취하고 있는 구독 모델의 한계를 극복하는 것에 도움이 될 수 있을 것이다.

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생각을 마무리하며...

  OTT 시장은 Disney, HBO, Paramount 등의 합세로 인해 기존의 Netflix, Amazon이 점령하고 있던 시장을 빼앗아 가고 무한 경쟁구도로 가고 있는 중이다. 이런 상황에서 새로운 방향인 이커머스(e-commerce)를 통해 굿즈를 파는 것은 개인적으로는 바람직한 것 같다. 위에서도 언급했지만 굿즈를 파는 행위뿐만 아니라 굿즈의 파급효과를 통해 역으로 콘텐츠를 홍보할 수도 있기 때문에 굿즈의 제작과 판매는 필연적일 수도 있다.

  하지만 어떤 서비스나 굿즈 시장에 뛰어들 수 있는 것은 아니다. 우선 오리지널 콘텐츠를 통해 유니크함을 찾아야 하며 이런 오리지널 콘텐츠의 충성된 고객 팬(fan)이 두터워야 한다. 그리고 위에서는 언급하지 않았지만 유통과 제작의 문제를 가지고 있기도 하다. 아무리 오리지널 콘텐츠와 팬이 있더라 하더라도 유통과 제작에 대한 활로를 찾지 않으면 사실상 굿즈 시장으로의 진출은 불가능하다고 할 수 있다.

  현재 한국 시장에서는 Tving, Wavve, Watcha, Kakao TV, Coupang Play 등 여러 가지 OTT 서비스들이 경쟁을 펼치고 있는 중이다. 이런 서비스들 중 오리지널 콘텐츠의 제작을 잘하고 있는 Tving이나 방송사들과 함께 하고 있는 Wavve 등은 이런 굿즈 판매를 통해 새로운 활로를 찾을 수도 있을 것 같다. 또한 Amazon의 모델을 그대로 따라 하고 있는 Coupang Play의 경우 앞으로 오리지널 콘텐츠의 제작된다면 이미 자신들이 닦아 놓은 편리한 유통 과정을 통해 좀 더 빠르게 시장을 장악할 수 있을 것이다.

 

참고자료:

1. '코로나 특수' 끝난 넷플릭스... 온라인몰 열고 굿즈 판다

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2. Netflix Moves into e-commerce with launch of online store

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3. Netflix Lanches Its Own Store, Netflix.shop

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4. 스타벅스가 불 붙인 여름 '굿즈 대란' 굿즈 마케팅 열기 활활

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5. '맥도날드 BTS 세트' 5900원인데... 포장지만 4만 원에 팔린다

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6. "감성 잡고 매출도 잡고" 2000억 '굿즈 경제'시대 열렸다

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