[코드스테이츠 PMB 7기] DoBrain(두브레인)의 핵심 성장 지표는 어떻게 나타낼 수 있을까?

 

생각을 시작하며...

  이제 시작하는 PM으로서 이러한 서비스를 분석할 때마다 실질적인 데이터가 아니라 기사, 인터뷰, 홈페이지 등을 통해서 거의 뇌피셜(?)에 가깝게 분석 아닌 분석을 하는 것이 안타까울 따름이다. 그래도 이러한 뇌피셜 속에서 "내가 이 기업의 PM이라면" 이란 생각을 가지고 실질적인 가설을 세워보고 그것을 검증하기 위한 방법을 세워보는 시도를 하는 것도 앞으로 도움이 될 것이라 믿고, 내가 할 수 있는 것들을 해보려고 한다.

  오늘은 내가 관심 있게 본 DoBrain이라는 에듀테크 기업의 서비스를 분석하고, 서비스 개선을 위해 PM으로서 가설을 설정해 앞으로 눈여겨볼 핵심성장지표(KPI)가 무엇인지 유추해 보려고 한다. 그리고 더 나아가 만일 이 서비스의 OKRs를 작성하게 된다면 어떻게 하면 좋을지 생각해보겠다.

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내 손안에 두뇌교육 두브레인

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▶ 시장의 문제

  두뇌교육이란 말은 사실 창의력 교육과 마찬가지로 어릴 때 받아야 하지만 어렵고, 전문가의 손길을 거쳐야 한다는 인식이 많다. 빠르면 3세부터 시작하는 이러한 두뇌교육은 유치원이나 어린이집 등에서 이뤄지고 있다고는 하지만 소위 말하는 고급, 명문 유치원의 교육 과정과 일반 유치원 교육은 그 결을 달리한다. 그렇기 때문에 공교육의 엑스트라 커리큘라 액티비티(Extracurricular activity: 교과과정 외 활동)로써만 존재하는 두뇌교육은 대부분 사교육 시장에서 그 역할을 담당해 왔다고 할 수 있다. 

  또한 영유아의 두뇌교육의 경우 엄마표 두뇌 발달 놀이처럼 부모가 놀아주면서 두뇌를 발달시키는 방식이 많다. 하지만 대부분의 엄마표 놀이가 그렇듯이 부모가 교육학과 인지학에 어느 정도 지식이 있지 않는 한 한계가 존재한다. 그렇기에 사람들이 아이의 인지 발달, 두뇌 발달을 위해 비싼 돈을 주고서라도 프로그램을 참여하게 한다던지 교보재를 구입하여 집에서 아이들을 가르치는 노력을 한다.

  이러한 문제는 발달 장애 아이를 가진 학부모들에게 더 극명히 나타난다고 할 수 있다. 인지행동치료의 경우 센터, 정신과, 상담 등 여러 가지 경로로 받을 수 있지만 그 가격은 상상을 초월한다. 그리고 이러한 종류의 치료는 일회성이 아닌 거의 10여 년을 걸친 교육과 교정이 있어야 어느 정도 효과를 볼 수 있기 때문에 재정적으로나 시간적으로 여유가 없는 학부모에게는 어려운 실정이다.

  이러한 교육 시장의 문제가 아이에게 그만큼의 자본과 시간을 쏟지 못하는 부모에게는 부담이자 죄책감으로 다가오고 더 나아가 당연히 교육 불평등을 야기하게 될 것이다. 이러한 문제를 풀기 위해 전문가들로 구성된 집단이 런칭한 서비스가 두브레인의 두뇌교육이다.

https://dobrain.co/

내 손 안에 두뇌교육 두브레인

 

▶ 두브레인 서비스 분석

  두브레인은 애니메이션을 통해 학습자가 즐겁게 학습할 수 있게 하면서 게이미피케이션(Gamification) 방식을 취해 학습자가 게임을 통해 배우도록 하고 있다. 아이들에게 인기 있는 타요의 지식재산권(IP)을 정식으로 구매해 지난 2년간 프로그램을 만들었다고 한다.

  특히 두뇌교육이라는 시장의 특수성을 가지고 8가지 항목 (기억력, 지각속도, 추론력, 창의력, 변별력, 공각지각력, 구성력, 수리력)을 자극시키는 학습을 재미있게 풀어나가고 있다. 

  또한 아이의 학습을 모니터 할 수 있는 두뇌 보고서가 있어 아이의 부족한 점이나 혹은 강점을 학부모가 알 수 있게 해 준다. 이러한 부분은 빅데이터를 기반으로 학습자의 두뇌발달 정도에 따라 난이도를 나누고 부족한 부분의 문제를 풀게 하는 등 개인화 서비스를 제공하고 있다.

두브레인 어플리케이션

 

▶ 두브레인 미션과 비즈니스모델(Bussiness Model) 그리고 프라이싱(Pricing)

  두브레인 최예진 대표의 인터뷰에서 자신의 서비스는 지구 어디서든 하늘만 바라보면 볼 수 있는 달처럼 '달나라 병원'이 되고 싶다는 말을 기업의 미션처럼 이야기한다. 또한 이 서비스를 통해 발달 장애 아이들의 인지학습치료를 돕고, 일반 아이들의 두뇌발달 교육 프로그램도 개발, 서비스하고 있다고 한다. 작년 코로나 19 때문에 힘들었던 발달 장애 학생들에게 신청자를 받아 무료로 애플리케이션을 개방하고 있는 등 여러 가지 활동을 이어나가고 있는 중이다. (아래의 참고자료 1)

  이 두브레인의 서비스는 런칭을 한지 불과 2년 남짓되었다. 체험판 형식으로 무료 모델을 가지고 있으며 좀 더 서비스를 이용하고 싶다면 구독으로 전환을 시키는 구독형 비지니스 모델을 취하고 있다. 지금 할인된 가격으로 월 19,900원으로 1년 239,000원으로 패키지 형식으로 구매를 할 수 있으며 휴대폰이나 태블릿 기기가 없는 경우 탭 패키지로 499,000원으로 책정이 되어 있다. 기존의 두뇌 프로그램, 치료 프로그램의 경우 10회에 100만 원 이상 하는 경우가 많은데 거의 반가격에 할 수 있는 정도이다.

  하지만 여타 영유아 학습 서비스와 비교했을 때 조금 가격 비싼 편이라고 할 수 있다. 특히 영유아 활동 중심 앱들은 영어, 문학, 한글 학습 등이 있는데 대부분 출판과 같이 패키지로 나온 상품으로 서비스 자체는 무료 혹은 원타임 구매 시 20만 원 선으로 잡혀 있다. 이것을 보아 두브레인의 서비스는 두뇌 발달이라는 특수성, 동화, 애니메이션으로 구성된 이야기 학습, 영유아 행동 발달이라는 정확한 타겟층을 들어 조금 비싼 가격을 책정하는 방법을 택했는지도 모르겠다. (그렇다고 Premium pricing 전략을 썼다기에는 타겟층이 고수입 군은 아니다.)

  두브레인의 홈페이지에 가면 누적 이용 아동 수가 30만 명에 다다른다고 이야기하고 있다. 2018년부터 2019년까지 거의 4배에 다다르는 성장을 이루었다고 할 수 있다. 물론 이 경우에는 누적 고객 수로 전환율(CVR)이나 혹은 구독 수를 알 수 없기에 확실한 수익과 제품/시장 적합성 (Product/market fit)을 얻었다고는 볼 수 없으나, 기초 자료를 살펴보건대 양적인 성장을 이루었다는 것은 유추할 수 있다.

두브레인 사용 현황

 

PM이 보는 제품을 위한 가설의 설정

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  외부인으로서 이 두브레인 서비스의 핵심 성장 지표를 생각해 보려고 하니 어디서부터 시작해야 하는지 사실 쉽지는 않다. 하지만 PM으로서 몇 가지 가설을 세워 중점적으로 볼 포인트를 잡아, 제품의 개선, 제작에 인사이트를 줄 수 있을 것이다.

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가설 1:
서비스에서 제공되고 있는 컨텐츠를 학습자 상호작용 컨텐츠(Interactive contents)를 제작하면
고객 유지율(CRR)이 좋아질 것이다.

 

  구독 모델의 안정화를 위해서는 새로운 고객의 유입도 중요하겠지만 고객이 유지되는 고객유지율(CRR)을 봐야 할 것이다. 이 서비스의 주요 타겟층인  3~7세의 미취학 아동들의 행동을 보면 애니메이션, 게임, 이야기 등을 금방 질려하기도 하지만 한번 마음에 들면 10번이고 20번이고 계속해서 반복하는 습성이 있다. 그렇기 때문에 이 구독 모델이 안정화가 되기 위해선 아이들에 맞는 동화, 게임, 애니메이션을 계속 실험하고 제작해야 할 필요가 있다.

  또한 서비스의 게임 자체가 상호 작용을 지향하고 있지만, 아동이 만들어낸 결정이 서비스의 결과나 스토리 전개에 영향을 받도록 해서 좀 더 상호작용적인 컨텐츠(Interactive contents)를 제공한다면 학습자들의 몰입(Immersion)이 높아지게 되어 컨텐츠에 빠져들 수 있게 될 것이다. 또한 두브레인의 주력 컨텐츠인 기억력, 지각속도, 추론력, 창의력, 변별력, 공각지각력, 구성력, 수리력 8개의 영역뿐만 아니라 의사결정 능력(Decision-making)을 길러주는 분야도 발전해나가면 좋을 것 같다. 이 방법은 이미 많은 게이미피게이션(Gamification) 서비스들이 차용을 하고 있는 방법으로 SK브로드밴드의 증강 현실(AR) 동화에서 적용된 사례를 들어볼 수 있다. (아래의 참고자료 2, 3, 4)

  그렇기 때문에 두브레인에서 제공하는 컨텐츠의 구성은 그 기초부터 전개, 그리고 작게는 애니메이션에 나오는 캐릭터까지도 탄탄해야 할 필요가 있다.

https://www.youtube.com/watch?v=_d9pEyU5y0w 

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가설 2:
서비스에서 연령별 타겟 고객층을 확대시키는 컨텐츠를 만들어내면 가입해지율(CCR)이 줄어들 것이다.
 

  사실 이 서비스의 특성상 평균고객수명(ACL)이 짧다고 할 수 있다. 일반 아동의 경우에는 3~7세 즉, 학교를 들어가기 전까지 고객 수명이 최대 4년 정도로 예측된다. 발달장애 아동일 경우에는 3~15세 정도로 늘어날 수 있다. 하지만 이 경우에도 컨텐츠가 10세 이상의 인지활동을 하게 해주지 않으면 이탈(Churn)이 생길 가능성이 있다. 그렇기 때문에 평균고객수명(ACL)을 면밀히 봐야 할 필요가 있어 보인다.

  또한 고객유지율(CRR)적인 측면에서도 따져봐야 할 수도 있다. 물론 구독 기간이 평균고객수명(ACL)이 3년이라고 했을 때 1년 구독 모델을 선택한 고객의 비율이 압도적으로 많을 것이다. 그렇다면 이미 1/3을 채운 것이기 때문에 이탈률에 신경을 쓰지 않을 수 있겠지만 유지가 계속되지 않는다면 점차 아이들이 줄어드는 한국 사회에서 살아남기는 힘들 수 있다.

  결국 평균 고객 수명을 늘리기 위해서는 타겟층으로 잡은 3~7세 이상의 연령대에 맞는 컨텐츠를 만들어내야 할 수도 있다. 두뇌교육이라는 것이 비단 아동에게만 적용되는 것은 아니다. 점점 사회가 고도화될수록 두뇌교육, 뇌교육은 필수적인 요소로 자리를 잡을 수 있을 가능성이 있다. 그렇기에 학교교육에도 두뇌교육을 해야 한다는 목소리가 있는 실정이기 때문에 점차 타겟층을 높인 컨텐츠를 제작하면 고객유지율(CRR)과 가입해지율(CCR)은 좋아질 수 있다. (아래의 참고자료 5, 6, 7)

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가설 3:
서비스에서 무료로 제공되는 아동 프로필의 기능을 일부 열어
기본적인 평가를 제공한다면 전환율(CVR)이 늘어날 것이다.

 

  우리 집에는... 아동이 없기에... 개인적으로 무료 버전을 사용해본 결과 좀 아쉬웠던 부분이 있다.
물론 지금도 이 프로필을 작성을 하게 하기 위해서 구독을 유도하고 있다는 것은 알 수 있지만 조금 더.... 프로필에서 제공하는 기능을 열어주면 오히려 도움이 되지 않을까 하는 생각이 들었다.

  이는 고객들이 구독 전환 시 자신들이 얻게 되는 가치를 지금보다 조금 더 제시함으로 명확하게 해 줄 수 있는 것이다. 또한 이렇게 가치를 제시함으로 상품의 매력도가 올라갈 여지가 있기 때문에 전환율(CVR)에 도움이 될 것이다. 적어도 프로필에서 체험판 격의 문제들과 이야기를 진행한 것을 바탕으로 아동의 강점, 약점을 알게 해 주고 좀 더 많은 학습, 그리고 학습에 대한 팁 등을 받기 위해서 구독을 유도하는 것이 오히려 전환율(CVR)에 도움이 될 것 같다. (아래 참고자료 8)

 

가설을 바탕으로 한 OKRs 만들기

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  우선 실질적인 가설의 검증을 하기 전에 이 가설들의 개선 방향성이 조직의 미션에 위배되지 않는다는 것을 확인해야 할 것이다. 아무리 좋은 개선점이나 피벗이라고 해도 조직의 미션을 흔들어 버린다면 위험할 수 있기 때문이다. 개인적으로는 위에서 제시한 3개의 가설 모두 크게 두브레인의 미션 혹은 방향성과 다르다고 생각이 되지는 않는다.

  이를 바탕으로 OKRs에 대하여 대략적으로 만들어보면 다음과 같다.

  각 팀의 Key results에 따라서 해야 할 일(Initiatives)에 대하여 알아보자.

> Content Team 1 (3분기)

• 커리큘럼 개발을 위한 학습자, 학부모 설문조사 및 포커스 그룹(Focus Group) 인터뷰
• 커리큘럼 개발을 위한 연구(Research) 리뷰
• 상호작용 컨텐츠 자료조사 및 AR 적용 가능성 리뷰
• 커리큘럼 개발 모델 연구 및 설정
• 커리큘럼 사이클을 통한 Pilot 수행
• Master Plan 작성
• 세부 교육과정 작성
• 세부 교육과정 Contents 개발

 

> Content Team 2 (3분기)

• 커리큘럼 개발을 위한 학습자, 학부모 설문조사 및 포커스 그룹(Focus Group) 인터뷰
• 커리큘럼 개발을 위한 연구(Research) 리뷰
• 커리큘럼 개발 모델 연구 및 설정
• 커리큘럼 사이클을 통한 Pilot 수행
• Master Plan 작성
• 세부 교육과정 작성
• 세부 교육과정 Contents 개발

 

> UI/UX team & Engineer Team

• 비구독자에게 어디까지 보여줄지에 대한 정책 결정
• 새롭게 제작된 콘텐츠/커리큘럼의 AB테스트 및 효과 분석과 테스트 결과 반영 여부를 위한 스케줄링
• 구독 전환을 높이기 위한 비구독자용 프로필 UI 작업
  • 프로토타입 디자인, UI/UX 설계
  • 비구독자의 프로필 생성을 위한 DB 테이블 설계 및 클라이언트 인터페이스 개발
  • A-B테스트군 설정과 테스트 일정 확정, 분석 이벤트 세팅, 분석 결과 스케줄링

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생각을 마치며...

  개인적으로 KPI, MBO, OKRs 등 이 중 어떤 것이라도 프레임워크를 사용해서 회사와 그 구성원들의 활동을 하나의 목적을 향해 일치(alignment)시키고자 할 때 효과적일 것이라는 생각을 했다. 하지만 이 프레임워크가 사용되는 실제 예를 살펴보면 꼭 그렇지만은 않은 듯하다.

  특히 대부분의 회사에서는 OKRs보다는 KPI를 따르는 경우가 많은데 보수적인 집단일수록 이러한 핵심성장지표(KPI)를 하나의 지향점을 만드는 지표가 아닌, 개인이나 팀 평가의 도구로 사용되는 경우가 많다. 그래서 팀 KPI가 만들어지면 팀의 구성원에게 KPI가 내려와 개인의 KPI를 설정하고 달성률에 따라서 인사고과에 반영되는 경우가 많다는 것이다. 하지만 이럴 경우 대부분의 구성원들은 KPI를 보수적으로 즉, 어렵지 않게 도달할 수 있는 지표로 구성하여 자신의 평가가 좋도록 만드는 경우가 비일비재하다. 그러다 보니 KPI를 수정하고 만드는 것에만 길게는 전반기 모두를 사용하는 경우도 보았다. 그리고 만일 시장이 급작스럽게 변하거나 회사의 사업 차질로 개인이 KPI를 설정한 것이 무용지물이 되었다면, KPI를 달성하지 못한 변명을 만들어내는 것에 하반기를 보낼 수도 있는 아이러니한 모습을 보여준다.

  이러한 문제 때문에 요즘은 OKRs를 사용하려고 하는 스타트업이 많지만 여전히 OKRs에서 Key Results를 평가의 척도로 사용하여 달성률을 가지고 평가하는 경우도 많이 보인다. OKRs의 설명을 보면 이 Key Results를 가지고 사람을 평가하는 척도로 사용되지 않아야 한다는 것을 강조하는 부분을 꽤나 찾아볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 회사들은 잘한 사람, 못한 사람을 나누고 잘한 사람에게는 칭찬과 인센티브를, 못한 사람에게는 책망과 삭감하면서 아무도 무임승차하는 사람이 없도록 자체 경쟁을 불러일으키려 한다.

  이러한 용례 상의 폐해에도 불구하고 회사의 방향성과 팀, 구성원의 목적을 일치시키는 KPI, OKRs의 기능 하나만으로도 이 프레임워크의 설정은 중요하다. 다만 개인적인 생각으로는 이러한 OKRs, KPI가 제대로 되려면 구성원의 업무 평가와는 상관이 없어야 하고 개인 OKRs, KPI의 설정보다는 팀의 OKRs, KPI의 설정을 지향하고 그 구성원들이 여기의 목적을 달성시키기 위해서 합심해서 노력을 해야 한다고 생각한다. 그리고 그 평가는 페어리뷰나 프로젝트 회고(Project Retrospective) 등을 통해서 확인하면 될 것이다. 

  만일 팀적인 측면에서는 OKRs와 KPI 지표 설정을 해야 한다면 구체적이고 지향점이 확실해야 하며 또한 팀장, 부장 등 임원급들만 이것을 만드는 것이 아니라 구성원 모두가 참여하여 여러 가지 생각을 집어넣어 모두가 합의된 OKRs, KPI를 만드는 것이 좋을 것이다.

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참고자료:

1. 유엔, 삼성이 인정한 두뇌발달 스타트업 최예진 두브레인 대표

[Weekend Interview] 유엔·삼성이 인정한 두뇌발달 스타트업 최예진 두브레인 대표

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[칼럼] 뇌의 가소성

8. 디지털 콘텐츠 Subscription 전환율 증대를 위해 꼭 알아두어야 할 7가지

디지털콘텐츠 subscription 전환율 증대를 위해 꼭 알아두어야 할 7가지

 

 

제가 공부하고, 이해해본 PM에 관련된 내용을 포스팅으로 남깁니다.
잘못된 생각이나 혹은, 이견, 참고자료 등은 댓글로 남겨주세요.
감사합니다